Samenvatting en aanbevelingen

De audiovisuele sector in ons land is economisch belangrijk en van vitaal belang voor het vormgeven van onze cultuur en democratie. Het uitgangspunt voor de aanbevelingen van de raad in dit hoofdstuk is, met het oog op die dubbele vooraanstaande positie van de sector, te behouden wat goed en krachtig is en te versterken wat bij ongewijzigd beleid ten prooi kan vallen aan veranderde marktomstandigheden.

De minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap heeft de raad de volgende adviesvragen voorgelegd:

• Wat is er nodig om pluriforme en kwalitatief hoogstaande Nederlandse culturele audiovisuele content te stimuleren, gezien het veranderende medialandschap?
• Wat is er nodig om te zorgen dat deze content toegankelijk is en het publiek bereikt, ook internationaal? 1

In deze adviesaanvragen liggen de publieke waarden van de Nederlandse audiovisuele sector besloten. Producties van Nederlandse signatuur verbeelden onze verhalen en zienswijzen. Zij zijn vaak in onze eigen taal en representeren onze identiteit – in al zijn gelaagdheid en meerstemmigheid. De Nederlandse audiovisuele sector draagt bij aan ons creatief klimaat, staat voor een veelzijdig aanbod en voor kwalitatief hoogwaardige speelfilms, dramaproducties en documentaires. Hij speelt een cruciale rol in de onafhankelijke nieuwsvoorziening en zorgt ervoor dat mensen in contact komen met andere kunst- en cultuuruitingen. Deze functies zijn zo waardevol dat de overheid ze heeft vastgelegd in de Mediawet en de Wet op het specifiek cultuurbeleid, en erop toeziet dat deze gewaarborgd blijven.

In het advies hebben wij vanuit cultureel, maatschappelijk en economisch perspectief de ontwikkelingen in de audiovisuele wereld in kaart gebracht en geanalyseerd – niet alleen om de lezer te kunnen voorzien van een statusrapport, maar ook om een solide fundament te leveren voor de aanbevelingen.

De geschetste stormachtige ontwikkelingen die de sector parten spelen, zetten de publieke waarden die deze sector vertegenwoordigt onder druk. De productie, distributie en consumptie van mediacontent verandert razendsnel. In een paar jaar tijd is ons mediagebruik spectaculair toegenomen, vooral via mobiele apparaten met snelle internettoegang. Wij kijken veel, maar doen dat steeds minder via televisie, minder lineair en meer online en mobiel. Dat online mediagebruik wordt sterk beïnvloed door de distributiemogelijkheden van een handvol grote Amerikaanse bedrijven: betaalplatforms als Netflix en superplatforms zoals Google, Facebook, Apple en Amazon. Door hun enorme economische kracht distribueren zij veelbekeken en veelal kwalitatief hoogwaardige series, films en een veelheid aan andere content, die zij in toenemende mate zelf laten produceren.

Het bereik van Nederlandse programma-aanbieders – zowel commercieel als publiek – vermindert sterk door de groei van buitenlandse betaal- en superplatforms. Er is sprake van een verdringingsmechanisme: als je kijkt naar het een, sluit je het ander uit. Een winner-takes-all scenario ontvouwt zich, waarin enkele partijen steeds groter worden en veel andere, vooral nationale, partijen met steeds minder ruimte genoegen moeten nemen. In de bioscoopsector zien we dezelfde ontwikkeling: het grootste deel van de markt is in handen van drie buitenlandse concerns en het marktaandeel van het Nederlandse product neemt af. De toegang tot en zichtbaarheid van Nederlandse content neemt daarmee af. En wanneer Nederlandse omroepen of producties minder mensen bereiken, nemen relevantie en daarmee de exploitatiemogelijkheden ook af. Recente prognoses over dramatisch teruglopende reclame-inkomsten voor de commerciële en publieke omroep illustreren dit eens te meer. 2 Daar komt bij dat publieke financiering voor de publieke omroep en de filmsector de afgelopen jaren sterk is gedaald.

In dit adviestraject zijn we nagegaan welke stappen de overheid en de sector kunnen nemen om het Nederlandse audiovisuele bestel toekomstbestendig te maken. De betonvloer daarvoor wordt gelegd in het onderwijs: met mediawijsheid en filmeducatie. Het is ons daarnaast duidelijk geworden hoe belangrijk de kwaliteit is van de culturele audiovisuele producties in het internationale krachtenveld. Zonder een kwalitatief goed product kan de sector zich niet staande houden in het internationale aanbod. Ook bleek ons eens te meer dat de ruime toegankelijkheid tot Nederlands audiovisueel aanbod van groot belang is. Hoe zorg je dat je vindbaar en herkenbaar blijft in het overweldigende aanbod?

Om dit te realiseren is geld nodig. Wij houden een pleidooi voor extra investeringen in de audiovisuele sector. Maar wij vinden dat deze investeringen voor een groot deel uit de sector zelf gehaald kunnen worden. De opbrengsten van in Nederland vertoonde audiovisuele content, zoals films en series, komen meer en meer terecht bij eindexploitanten. Dat zijn voornamelijk grote buitenlandse distributieplatforms zoals bioscoopketens en kabelmaatschappijen, en betaal- en superplatforms, die niet of nauwelijks bijdragen aan de financiering van Nederlandse producties. Daardoor komen de vitaliteit van de Nederlandse audiovisuele sector en de daaraan verbonden publieke waarden in het gedrang. De raad heeft daarom in dit advies onderzocht hoe de financiële circulariteit binnen de sector kan worden bevorderd.

Onze analyse vatten wij hieronder samen in zes adviezen. Als een advies of aanbeveling een specifieke ontvanger heeft, geven we dat aan.

1. Creëer de randvoorwaarden voor een vitale audiovisuele sector.

Om de financiële circulariteit van de sector te vergroten adviseren wij de Rijksoverheid de volgende acties te ondernemen:

• Stel in navolging van ons omringende landen heffingen in voor alle eindexploitanten van zowel betaalde als gratis offline en online-services. De raad vindt een afdracht van indicatief tussen 2 procent en 5 procent redelijk. Wij adviseren deze heffing te laten vallen op:
  1. De opbrengsten uit de verkoop/verhuur/abonnementen van audiovisueel materiaal.
  2. De opbrengsten uit de toegang tot cinematografisch/audiovisueel materiaal (bioscopen en filmtheaters).
  3. De opbrengsten uit aansluitingen van telecom- en kabeldistributie.
  4. De advertentieopbrengsten van platforms die av-content beschikbaar stellen.

  Houd bij de bepaling van het percentage rekening met de kwetsbaarheid of culturele betekenis van sommige eindexploitanten, zoals filmtheaters.

• Stel richtlijnen op voor datatransparantie door eindexploitanten ten behoeve van rechthebbenden. Naar analogie van de bioscoopsector dienen ook digitale platforms aan rechthebbenden inzage te bieden in onder meer de omvang van het bereikte publiek van hun productie.
• Bestrijd piraterij en maak bestrijding van piraterij onderdeel van media-educatie.
• Zorg ervoor dat langdurige afspraken gemaakt worden over de rol van productiebedrijven en omroepen over de verdeling van rechten, waardoor een optimale exploitatie kan worden gerealiseerd. Waarborg een gelijk speelveld tussen omroep en buitenproducent.

2. Stel een investeringsagenda op die de toekomst van de Nederlandse av-sector faciliteert en het culturele audiovisuele product versterkt.

• Financier de investeringsagenda uit de hierboven genoemde afdrachten. Omdat de invoering van heffingen en afdrachten een wettelijk kader vergt en dus nog enige tijd op zich zal laten wachten, adviseren wij het kabinet om de sector met een overbruggingskrediet van 50 miljoen euro per jaar te ondersteunen. Dit krediet dient vanaf het moment van in werking treden van de afdrachten te worden terugbetaald aan de Rijksoverheid. Onder punten 3, 4 en 5 adviseren wij over de bouwstenen van deze investeringsagenda.

3. Stimuleer mediawijsheid en filmeducatie van alle Nederlanders.

• Maak mediawijsheid een structureel onderdeel van het curriculum van zowel het basis- als het voortgezet onderwijs.
• Breng de ondersteuning van mediawijsheid en filmeducatie per stedelijke regio onder in filmeducatiehubs, zodat maatwerk in de regio’s geleverd kan worden en waarborg daarbij de landelijke coördinatie. Financier deze hubs door middel van een matchingregeling tussen rijk en regio’s.
• Stel filmvertoning in het kader van onderwijs vrij van btw.

4. Versterk het culturele audiovisuele product.

Wij roepen overheden, fondsen en de sector op om de prioriteit te leggen bij onderstaande punten:

• Investeer in talentontwikkeling en houdt daarbij rekening met de diversiteit van de Nederlandse samenleving. Leg de focus op regie, scenario en nieuwe technologieën. Om samenhang te creëren tussen lopende initiatieven op het gebied van talentontwikkeling, is een betere afstemming van belang. Dat vergt blijvend overleg tussen opleidingen, fondsen, festivals en de omroepen.
• Stimuleer de ontwikkeling en productie van kwalitatief hoogwaardige films, series, documentaires en animaties – inclusief specifiek op kinderen gerichte producties. Stimuleer de internationale concurrentiepositie van de Nederlandse filmindustrie door de Film Production Incentive structureel te verruimen en te verbreden naar kwaliteitsseries en andersoortige culturele producties zoals games en andere immersive media. 3
• Verstevig de platformfunctie van filmfestivals in de basisinfrastructuur die zich, al dan niet op onderdelen, richten op het vergroten en verbreden van publieksbereik, talentonwikkeling, educatie en promotie van Nederlandse av-content.

5. Zorg ervoor dat met publiek geld gefinancierd Nederlands audiovisueel materiaal voor zoveel mogelijk kijkers uit alle lagen van de bevolking toegankelijk is, ongeacht leeftijd, culturele achtergrond, inkomen of opleidingsniveau. Verspreid dit materiaal via alle relevante distributievormen, lineair en online.

• NPO
  Creëer een platformonafhankelijk beleid, omarm daarbij de samenwerking met andere relevante, al dan niet commerciële, (internationale) online distributieplatforms. Zet in op onderscheidende publieke content, honoreer samenwerking, stimuleer innovatie.
• Nederlandse publieke en commerciële omroeporganisaties
  Consumenten zijn naar verwachting slechts bereid om voor een beperkt aantal ondemandkanalen te betalen. Daarom adviseren wij om gezamenlijk verder te werken aan de  ontwikkeling van één hoogwaardig ondemandkanaal op basis van NLZIET, en om zoveel mogelijk Nederlandse contentaanbieders bij dit platform te betrekken.
• Eye en Beeld en Geluid
  Maak audiovisueel (archief)materiaal online toegankelijker voor het publiek en werk daarbij samen.
• Rijk
  Pas indien noodzakelijk wet- en regelgeving aan die een belemmering vormt voor verspreiding van met publiek geld gefinancierd materiaal via private partijen.
• Stel quota in voor de vertoning van Nederlandse films, series, documentaires en animaties voor: 4
  1. Ondemandplatforms die in Nederland actief zijn.
  2. Bioscopen en filmtheaters.

6. Vergroot de organisatiegraad en slagkracht van de audiovisuele sector.

• Begeleid de transformatie van het huidige Filmfonds tot een breed audiovisueel fonds. Geef dit AV Fonds de opdracht om de uit heffingen verkregen – en in eerste instantie door de Rijksoverheid voorgefinancierde – middelen in te zetten om kwaliteit, productie, toegankelijkheid en internationale promotie van Nederlandse av-content ter hand te nemen. Voorzie het fonds van een bij zijn taken passende cultuur, organisatie en governance. Maak de regelingen van het fonds toegankelijk voor publieke en commerciële mediapartijen, maar voorkom dat enkele partijen een onevenredig groot beslag kunnen leggen op de beschikbare middelen.
• Geef de NPO de ruimte en slagkracht om zijn voortrekkersrol  in de mediasector waar te maken en daarmee de creativiteit en maatschappelijke verbindingen van de omroepen en makers te benutten. Ruimte door mogelijke beperkingen op samenwerking tussen publieke en private partijen zo veel mogelijk weg te nemen. Slagkracht door niet verder te bezuinigen op de publieke omroep.
• Stel, naar Deens voorbeeld, een gemeenschappelijke vertegenwoordiger aan, een tech-ambassadeur, die als vertegenwoordiger van de Nederlandse overheid namens alle sectoren gesprekspartner wordt voor grote buitenlandse media- en technologiepartijen. Daaronder begrepen zijn de superplatforms. De tech-ambassadeur smeedt relaties en partnerships met de superplatforms, oefent invloed uit op het beleid, signaleert de grote trends en bewegingen in de markt en vertaalt deze naar de politieke arena om slagvaardig overheidsbeleid te helpen creëren.

Als wij de adviezen in dit rapport zouden willen voorzien van een onwrikbaar fundament, hebben we daarvoor maar twee woorden nodig: werk samen! Alleen met een gezamenlijke inspanning kan de audiovisuele sector immers effectief inspelen op de razendsnelle technologische en internationaal gedreven ontwikkelingen in het mediadomein. En kan er sprake zijn van een vitale en lange toekomst voor deze sector. We zouden bijna zeggen: een beeldige toekomst.